Depuis plusieurs mois tout le monde parle du reach naturel des pages Facebook qui ne cesse de dégringoler … Ras le bol d’entendre ces dizaines de débats ! Je profite donc de ces fêtes de fin d’année pour écrire un article sur ce sujet.

Je ne vais pas tenter de nous faire changer d’avis. Je vais simplement nous démontrer dans cet article pourquoi l’approche que nous nous faisons autour de ce reach n’est pas la bonne.

Il y a pas mal de choses à dire alors je ne sais pas trop par où commencer !

Dans un premier temps, laissons parler les chiffres !

Commençons par le « Q&A with Mark » du 7 Novembre 2014, où, je cite :

There are about 1,500 stories per day that they could see in News Feed, but they probably see about 100. Only the highest-quality content is actually going to get through and be shown to those people.

Ce qui veut dire que chaque utilisateur devrait voir environ 1500 publications différentes dans son fil d’actualité tous les jours ! Il n’en voit probablement qu’une centaine ! Mark ajoute que seuls les posts les plus pertinents à chaque utilisateur sont affichés.

Avec ces quelques lignes il est donc facile de comprendre que l’algorithme de Facebook vous permet de ne voir que ce qui vous intéresse le plus à un instant T. C’est pourquoi, par exemple, après avoir cliqué, commenté ou partagé un post d’une de vos pages préférées, vous allez voir ces publications remonter dans votre fil d’actualités pendant quelques jours..

Pour ma part, je pense sincèrement que c’est une bonne chose ! Je dirais même que sans cet algorithme on se connecterait moins souvent voire même on aurait probablement déjà quitté Facebook.
L’expérience utilisateur est donc améliorée. Les utilisateurs se connectent donc plus souvent, ce qui veut dire que votre publicité aura plus de chance d’être affichée.

Grâce au baromètre (disponible gratuitement) de mes amis d’Agorapulse il est possible d’identifier vos chiffres clés. Pour essayer avec votre page et ainsi pouvoir la comparer avec la moyenne, cliquez ici.

L’image suivante est basée sur plus de 9000 pages présentes dans le baromètre, toutes pages confondues :

reach-agora-all

On voit bien que la moyenne du reach est de 16%.

Voyons maintenant des chiffres toujours basés sur plus de 9000 pages mais cette fois-ci celles qui comptent entre 1000 et 10 000 Fans :

reach-agora-inf10Kfans

Le reach descend à 13% en moyenne. En regardant de plus près, on peut voir que le minimum est de 1,2% !!! quand le maximum est près de 50%. Difficile donc d’établir un chiffre clé utilisable et vérifiable pour tout le monde mais il nous permet au moins de faire abstraction des analyses faites sur une petite poignée de page seulement.

Définition:
– Le reach naturel total est le nombre de personnes ayant vu une publication.
– Le reach naturel sur les fans est le nombre de fans ayant vu une publication.

Regardez maintenant ce post (d’un lien) publié il y a quelques semaines sur notre page.

reach-lien-facebook

Au 27 Novembre, jour de la publication, il y avait 6485 fans. Facebook nous permet seulement de comptabiliser le reach total ou le reach naturel sur nos Fans (difficilement visible si vous faites de la publicité). Ce qui nous donne 1194 personnes touchées au total dont plus de 900 Fans soit 14,2% de reach naturel total !

On est bien loin des 2 à 10% annoncés sur bons nombres de blogs.. surtout que nous ne sommes pas une page média mais bel et bien une société.

Un autre chiffre encore plus éloquent. Celui d’une vidéo native qui au delà du reach nous montre bien que Facebook (avec sa fonction de lecture automatique..) veut mettre en avant la diffusion de vidéo sur son réseau.

reach-video-facebook

Au 11 Novembre, 6090 fans sur la page pour 1604 personnes atteintes, soit un reach naturel total de 26,3% si on le comparait au nombre de Fans ! On peut retrouver un ratio équivalent pour l’ensemble de nos vidéos natives postées sur la page ces derniers temps. L’idée ici est de mettre en avant le fait que la visibilité des posts est certes loin des 100% mais elle permet de toucher les personnes les plus actives à un instant T. Et, c’est ce qui est intéressant !

Au vue de toutes les améliorations que Facebook veut et va apporter dans les semaines à venir, je vous prépare déjà un article sur les vidéos natives.

Vous en dites quoi pour le moment ?

Je pourrais vous montrer encore des chiffres mais je n’y vois plus d’intérêt.
Je suis certain que le reach n’est pas « la » donnée à prendre en compte. La définition de ce reach est simplement le nombre de personnes qui se verront diffuser votre post.

Pensez-vous pouvoir vendre un produit ou un service en utilisant cette seule donnée ?

L’une des données à prendre en compte est bien évidemment l’engagement !

Je dirais même que la seule donnée (suivant votre ou vos objectifs de campagnes) à prendre en compte si vous vendez un produit ou un service est le montant de votre chiffre d’affaires (comparé à votre investissement publicitaire). Et, à partir de ce dernier, étudier d’où proviennent ces ventes.

Pour ceux qui me suivent depuis quelque temps (et même ceux qui ont pu me croiser lors de conférences) je porte un point d’honneur à l’analyse des données pour optimiser les campagnes et donc le ROI (retour sur investissement).

Le reach ne veut pas dire grand chose ! Regardez cet exemple d’une campagne :

reach-ads-facebook

1ère ligne: 66 000 personnes touchées pour 473€ –> 132 conversions soit 3,58€ par conversion
2ème ligne: 125 000 personnes touchées pour 364€ –> 89 conversions soit 4,09€ par conversion
3ème ligne: 5000 personnes touchées pour 72€ –> 40 conversions soit 1,79€ par conversion

Cette campagne est bien la preuve que le reach ne veut rien dire et qu’il ne faut pas s’attarder sur cette donnée.

Au delà de ce reach, j’en ai assez d’entendre dire que Facebook n’est plus …
Dans une interview réalisée par Amaury de Resonews après mon intervention au web2connect 2014 (que vous pouvez retrouver ici dans son intégralité) j’aborde cette baisse du reach d’une autre manière.
Facebook reste et restera gratuit. En tant que business, vous vendez un produit ou un service qui génère un chiffre d’affaires. Vous utilisez donc votre page Facebook pour gagner de l’argent.

Avez-vous déjà eu quoi que ce soit gratuitement dans et pour l’exploitation de votre société ?

Si oui autant pour moi et ne lisez pas ce qui suit !

Si non, vous vous plaignez de n’avoir que x ou y % de reach naturel. Pour les besoins de cet exemple et rendre les calculs plus simples, je vais supposer que la moyenne du reach est de 10% pour une page qui comptent 1000 fans. Lorsque vous publiez un article, il y aura donc 100 personnes très ciblées qui verront votre post. Gardons ce chiffre de 100 personnes pour :

– Si vous aviez un commerce local ne seriez-vous pas ravi d’avoir 100 visiteurs dans votre boutique par jour sans dépenser un euro ?
– Avez-vous déjà eu 100 cartes de visites offertes ?
– Vous-a t-on déjà offert un encart publicitaire dans votre quotidien (ne serait-ce que 4cm x 4cm ?

Vous voulez d’autres exemples..?

Même si on supposait que ce reach de 10% est la moyenne actuelle, il est et sera toujours supérieur à 0 !
Vous aurez donc compris qu’il permet malgré tout de toucher des personnes gratuitement.

En allant plus loin…
Votre but est-il d’avoir seulement des visiteurs dans votre boutique ? ou des acheteurs ?

Je me doute que votre réponse est de vendre un maximum de vos produits ou services. Pour ce faire il vous faudra donc des clients jour après jour.

On a vu plus haut dans l’article que la seule donnée du reach ne nous servait pas à grand chose.
En effet, il vaut mieux avoir une audience plus petite mais qui sera consommatrice plutôt qu’une grande audience qui ne sera que spectatrice. Sans parler du coût d’acquisition, qui, sur Facebook est calculé au CPM (coût pour mille impressions dans la majorité des cas)

C’est pourquoi la publicité Facebook devient quant à elle incontournable. Une campagne bien construite et optimisée tout au long de sa durée sera un atout de taille pour atteindre votre ou vos objectifs.

Diffuser un post à ses Fans est l’une des premières chose à faire. Vous avez certainement passé du temps, investi de l’argent en publicité pour créer votre communauté de Fans, alors vous vous devez de les solliciter. Attention tout de même à ne pas les lasser avec des posts qui ne leur seraient pas pertinents.

En revanche, il existe un bon nombre d’audiences tout aussi qualitatives (voire même meilleures dans certains cas) que vos Fans. Vous pouvez en avoir un aperçu dans la vidéo intégrale de mon intervention au Web2Connect 2014

Vous vous demandez certainement comment je peux affirmer ces dires.. C’est très simple, dès qu’une nouvelle option de ciblage voit le jour, je crée une phase de test pour analyser les données et ainsi pouvoir vous donner ces résultats.

Une de mes audiences préférées est l’audience similaire !
L’algorithme de Facebook est vraiment très puissant et nous permet assez souvent d’avoir de meilleurs résultats qu’avec nos « propres audiences » !
Et, même si le but n’est pas forcément d’avoir de meilleurs résultats, il nous permet d’augmenter considérablement notre audience.

Prenons un exemple concret :

Vous avez une page de 5000 fans, une base emailing de 1000 personnes et 200 visiteurs par jour sur votre site internet. Votre chiffre d’affaires stagne et vous désirez l’augmenter. Vous faites de la publicité sur Adwords mais votre secteur d’activités est une niche. Google n’arrive pas à dépenser le budget que vous êtes prêt à investir car il n’y a que très peu de recherche mensuelle. Grâce à Facebook vous allez pouvoir agrandir de manière très significative votre audience.
Considérons que votre base de 1000 emails sont des clients, ces personnes vous connaissent déjà (et peut-être même que votre produit/service n’est pas un consommable). Il sera donc difficile de vendre plus à cette audience.

Comment faire pour se servir de ces emails pour trouver une audience de plusieurs dizaines de milliers de personnes ?

En créant une audience similaire de cette liste emails ! En moyenne, en France, Facebook nous permet de trouver plus de 300 000 personnes ayant un profil proche de celui de l’audience sur laquelle vous souhaitez faire cette similarité. Vous voilà avec plus de 300 000 personnes qualifiées et potentiels futurs acheteurs de votre produit/service ! Si vous doutez de la pertinence de l’algorithme de similarité, vous trouverez dans mes articles ou vidéos la réponse à vos questions !

Facebook vous donne ainsi la possibilité de booster votre chiffre en diffusant votre publicité à un nouveau public qui ne vous aurait sans doute jamais connu autrement.

Vous voulez en savoir plus ?

– Oui, avec une approche générique : lisez mes articles, regardez mes vidéos.
– Oui, avec une approche personnalisée et en rapport avec vos produits/services : réservez un créneau avec moi-même pour booster votre business dès le début de l’année. Je me ferai un plaisir de vous faire découvrir ce qui marche avec test à l’appui.

A votre tour ! Dites-moi dans les commentaires ce que vous pensez de cette baisse du reach naturel.

A très vite
Franck